Neue Geschäftsfelder erschließen: Diversifikation im Mittelstand

Genau an diesem Punkt startet der strukturierte Prozess zur Geschäftsfeldentwicklung und Markterschließung. Die Kernkomponenten dabei sind:

• strategische Positionierung
• grundlegende Marktanalyse
• Kompetenzbewertung mit Definition der strategischen Erfolgsposition
• Markteintrittsstrategien und ein
• Maßnahmenprogramm mit Fortschrittskontrolle.

Das Marketing Büro hat für diesen Prozess ein praxisorientiertes Workshop-Modell entwickelt, das technische B2B-Unternehmen methodisch strukturiert von der Kompetenzanalyse über eine Markteintrittsstrategie bis hin zum konkreten Maßnahmenprogramm begleitet und professionell unterstützt.

Im Mittelpunkt des Workshops steht dabei die Diversifikation in angrenzende Marktsegmente, indem Unternehmen vorhandene Technologien, Fähigkeiten und Problemlösungskompetenzen auf neue Anwendungen, Kundengruppen oder Branchen übertragen.

Mittelständische Unternehmen stehen vor vielfältigen strukturellen Herausforderungen, die eine neue Ausrichtung zwingend notwendig machen, um langfristig erfolgreich zu sein und die eigene Wettbewerbsposition abzusichern.

Dafür gibt es drei zentrale Treiber:

1. Notwendigkeit für Expansion und Wachstum

Viele Unternehmen verfügen über technologisches Know-how, das deutlich mehr Potenzial besitzt als gegenwärtig genutzt wird. Für die Zukunftssicherung ist es essenziell, kontinuierlich neue Umsatzquellen zu erschließen, bevor Wettbewerber lukrative Felder besetzen.

2. Kompensation rückläufiger Märkte

Vor allem Unternehmen mit hoher Automotive-Abhängigkeit suchen derzeit intensiv nach Alternativen. Rückgänge in bestehenden Kernsegmenten müssen durch neue, zukunftsträchtige Erlösquellen ausgeglichen werden.

3. Differenzierung im Wettbewerb

Wer heute langfristig erfolgreich sein will, muss sich klar vom Wettbewerb abgrenzen. Neue Anwendungen, neue Zielmärkte und innovative Lösungen schaffen zusätzliche Differenzierungsmöglichkeiten.

Dieser Ansatz basiert auf bewährten strategischen Methoden:

• Resource-Based View = Ressourcenorientierter Ansatz
• Core Competencies = Kernkompetenzen
• Adjacency-Strategien= angrenzende Geschäftsfelder
• Jobs-to-be-Done= Welche konkrete Aufgabe möchte der Kunde lösen, welches Ergebnis erreichen und welche Hindernisse stehen dem bisher entgegen?
• McKinsey-Matrix= Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke

Dabei geht es immer um die zentrale Frage:

Welche einzigartigen Fähigkeiten besitzt unser Unternehmen — und in welchen Märkten erzeugen diese Fähigkeiten echten Mehrwert?

Das Marketing Büro nutzt dafür einen praxisorientierten Workshop-Prozess, der technische Unternehmen strukturiert durch vier zentrale Phasen führt.

Phase 1: Kompetenzanalyse (Inside-Out)

Was können wir wirklich gut?

In der ersten Phase analysiert das Unternehmen seine tatsächlichen Kernkompetenzen.

Dabei geht es nicht nur um Produkte, sondern um:

• Fähigkeiten,
• Technologien,
• Prozesse,
• Know-how,
• Branchenverständnis,
• Kundenproblemlösungskompetenz.

Viele Unternehmen definieren sich zu stark über bestehende Märkte: „Wir sind Automotive-Zulieferer.“

Strategisch sinnvoller ist jedoch: „Wir besitzen besondere Kompetenzen in Präzisionsfertigung, Sensorik oder Hochtemperaturanwendungen.“

Denn genau diese Fähigkeiten lassen sich häufig auch auf andere Branchen übertragen.

Die Kompetenzanalyse umfasst unter anderem:

• Geschäftsmodellanalyse
• Kompetenz-Mapping
• Portfolioanalyse
• Analyse der Wertschöpfungslogik

Ergebnis:
Eine gemeinsam erarbeitete und intern abgestimmte Kompetenz-Landkarte.

Phase 2: Marktsondierung (Outside-In)

Wo werden unsere Fähigkeiten gebraucht?

Erst nach der Kompetenzanalyse beginnt die eigentliche Marktbetrachtung.

Hierbei wird untersucht:

• Welche Branchen ähnliche Probleme haben wie der Kernmarkt
• Wo die eigenen technologischen Fähigkeiten ebenfalls relevant sind
• Welche Märkte strukturell wachsen
• Welche Anwendungen neue Chancen bieten

Dafür werden unterschiedliche Denkansätze kombiniert:

Technology Push
Wo könnten bestehende Technologien zusätzlich eingesetzt werden?

Market Pull
Welche ungelösten Probleme existieren in anderen Branchen?

Bedarfsorientierte Kompetenzsuche
Wo werden genau die vorhandenen Fähigkeiten besonders dringend benötigt?

Außerdem werden Transformationstreiber und wachstumsorientierte Branchen geprüft und bewertet, wie etwa:

Transformationstreiber

• Dekarbonisierung und Energieeffizienz
• Digitalisierung und künstliche Intelligenz
• Automatisierung
• Resilienz und Versorgungssicherheit
• demografischer Wandel
• geopolitische Veränderungen

Mögliche Zielbranchen

• Energie- und Umwelttechnik
• Verteidigung und Sicherheit
• Medizintechnik
• Pharma- und Labortechnik
• Luft- und Raumfahrt
• Infrastruktur

Ergebnis:
Eine Longlist potenzieller neuer Geschäftsfelder.

Phase 3: Bewertung, Priorisierung und Marktvalidierung

Welche Märkte sind wirklich attraktiv?

Nicht jeder lukrative Markt bietet eine realistische Perspektive für das eigene Unternehmen.

Deshalb erfolgt im dritten Schritt eine strukturierte Bewertung möglicher Zielmärkte mithilfe strategischer Bewertungsmodelle wie etwa der McKinsey-Matrix.

Dabei werden unter anderem untersucht und bewertet:

Marktattraktivität

· Marktgröße

· Marktwachstum

· Profitabilität

· Wettbewerbsintensität

· regulatorische Anforderungen

· Eintrittsbarrieren

Wettbewerbsstärke

· Kompetenz-Fit

· technologische Nähe

· bestehende Kundenbeziehungen

· Vertriebsreichweite

· Investitionsbedarf

Marktvalidierung

Um den tatsächlichen Bedarf, die Erfolgsaussichten, Markteintrittsbarrieren, die Zahlungsbereitschaft und andere Hürden zu ermitteln, müssen die Zielmärkte detailliert geprüft werden, beispielsweise durch:

· Interviews mit Branchenexperten und/oder potenziellen Kunden,

· Überprüfung konkreter Projektszenarien,

· Validierung von Zahlungsbereitschaft und Beschaffungsprozessen,

· erste Vertriebs- oder Resonanztests,

· Pilotprojekte beziehungsweise Referenzanwendungen.

Das Ziel:
Nicht möglichst viele Märkte auswählen, sondern die richtigen mit einer realistischen Eintrittschance.

Ergebnis:
Eine priorisierte Shortlist realistischer und adäquater Zielmärkte.

Phase 4: Markteintrittsstrategie und Umsetzung

Wie kommen wir erfolgreich in den neuen Markt?

Viele Strategien scheitern nicht an der Analyse, sondern an der Umsetzung.

Deshalb endet der Prozess nicht mit einer Ideenliste, sondern mit einer konkreten Projektplanung (Roadmap). Dabei stehen unterschiedliche Markteintrittsoptionen zur Verfügung. Je nach Zielmarkt kommen Eigenaufbau, Vertriebspartnerschaften, technologische Kooperationen, Beteiligungen oder Akquisitionen infrage.

Für mittelständische Tech-Unternehmen können die folgenden Markteintrittsoptionen interessant sein:

• eigener Direktvertrieb,
• Handelsvertretung oder Distributor,
• Vertriebspartner,
• Technologie- oder Entwicklungspartnerschaft,
• OEM- beziehungsweise White-Label-Modell,
• Joint Venture,
• Beteiligung oder Akquisition.

Zusätzlich müssen die folgenden Themen definiert werden:

• Maßnahmenpläne
• Verantwortlichkeiten
• Prioritäten
• Kommunikationsansätze
• erste Vertriebsmaßnahmen
• Zeitpläne
• Erfolgskriterien

Das Ergebnis:
Eine umsetzbare 100-Tage-Roadmap für die ersten Schritte, ergänzt um Fortschrittskontrollen, die den Umsetzungsstand transparent machen und gezielte Nachjustierungen ermöglichen.

Für welche Unternehmen eignet sich der Workshop?

Das Workshop-Angebot richtet sich insbesondere an den technischen Mittelstand:

• Maschinenbauunternehmen
• Automobilzulieferer
• Elektronikunternehmen & EMS-Dienstleister
• Metallbe- und -verarbeiter
• Messtechnik-Unternehmen
• Werkzeug- und Gerätebauer
• technische B2B-Dienstleister

Besonders geeignet ist der Ansatz für Unternehmen:

• mit hoher Branchenabhängigkeit,
• stagnierenden Kernmärkten,
• hohem Innovationspotenzial,
• oder vorhandenen technologischen Kompetenzen mit Erweiterungspotenzial.

Warum der Mittelstand jetzt handeln sollte

Die kommenden Jahre werden entscheidend sein, denn zahlreiche Einflussfaktoren verändern die Märkte immer schneller:

• neue Technologien,
• neue Wettbewerber,
• neue regulatorische Anforderungen,
• neue Kundenanforderungen,
• geopolitische Veränderungen,
• Digitalisierung,
• KI-gestützte Prozesse,
• neue globale Lieferketten.

Wer frühzeitig neue Geschäftsfelder für sich erschließt, kann:

• Risiken reduzieren,
• neue Umsatzquellen aufbauen,
• Wettbewerbsvorteile sichern,
• und langfristig unabhängiger werden.

Wer zu lange wartet, verliert dagegen oft wertvolle Zeit und Marktchancen.